Embora os millenials estejam em foco no ambiente das marcas, o Discovery Kids reconhece a importância de lançar olhar minucioso sobre as gerações Z e Alpha, em um esforço de mapeamento de tendências e comportamentos que já impactam as estratégias de comunicação.

Para entender o universo dessas crianças, suas demandas e as transformações que provocam, o Discovery Insights Group desenvolveu a segunda edição do estudoBINÓCULOS.  Com foco em aspectos comportamentais, BINÓCULOS compila resultados de questionários qualitativos e quantitativos, apresentados em cinco grandes áreas –, família, aprendizado, influência, consumo de conteúdo e diversão e experiência – com suas respectivas tendências.

O estudo baseia-se em dados obtidos pelos institutos Around e a pesquisa “Atributos do Canal Ideal”; La Madrid e a “Kidditos & Kiddo’s América Latina”; e pela Let’s Play Consultoria, com seu relatório “Crianças Geração Z e Alpha”. A análise dos dados aponta que os modelos de conduta escolhidos pelas crianças se multiplicaram na esteira da diversidade, novas dinâmicas familiares orientadas pela lógica do acordo entre pais e filhos, a televisão como tela que desencadeia o envolvimento com o conteúdo e seus personagens, e o desenvolvimento de capacidades e habilidades individuais, bem o estímulo à prática da cidadania como atributos valorizados pelos pais na educação infantil.

Na área das dinâmicas familiares, BINÓCULOS aponta novas formas de negociação entre pais e filhos – uma consequência de crianças informadas e de pais que valorizam a liberdade de escolha e autonomia de seus pequenos. Dessa forma, a lógica do “não”, dominante na década de 1980, a da “culpa”, típica da década de 1990, e a do “contrato”, própria dos anos 2000, deram lugar ao acordo, em uma relação de razoabilidade entre adultos e seus filhos.

Perguntas do tipo “por que você precisa disso?” fazem parte de decisões de compra tomadas em conjunto. Para as marcas, o diálogo constante entre as gerações e a decisão de compra compartilhada significam que a comunicação deve trazer atrativos para ambos os públicos. Por exemplo: para 93% [1] dos pais, a opinião das crianças no momento da compra de roupas é importante – assim, adultos não mais escolhem arbitrariamente aquilo que o filho veste, mas entre em acordo com eles para que a compra seja  efetiva, de forma que a criança use e goste das peças adquiridas.

Na área do aprendizado, BINÓCULOS detectou que os pais querem que seus filhos sejam pessoas melhores e confiam na escola e no conteúdo como aliados nesse projeto. Para esses pais, o desenvolvimento das diferentes capacidades e habilidades individuais é primordial e vai além de valores educativos genéricos. Marcas e conteúdos que apostam no desenvolvimento dos mais diversos talentos e no aprofundamento dos conhecimentos e das práticas cidadãs, como a consciência ambiental e social, ganham relevância nesse contexto.

No comparativo de dados colhidos em 2015 e 2016, BINÓCULOS destaca a crescente relevância do desenvolvimento infantil para os pais. Em 2015, 77% dos pais afirmaram que um canal infantil deve passar valores educativos – este mesmo atributo foi, em 2016, mencionado por 65% dos pais e apresenta, portanto, queda de 12% pontos percentuais ou 18%. No entanto, 52% dos pais disseram, em 2016, que o canal infantil deve auxiliar no desenvolvimento e crescimento pessoal dos filhos – incremento de 13% em relação a 2015. 33% disseram, em 2016, achar importante que o canal estimule a consciência ambiental e social nas crianças – 18% a mais que no ano anterior. [2].

Os modelos nos quais as crianças Z e Alpha se inspiram também apresentam mudanças: as referências de liderança foram ampliadas e estão associadas à ideia de proximidade. Os estereótipos dão lugar à diversidade e os ídolos são vistos como pessoas reais que desenvolveram seus próprios talentos – isso se aplica tanto às referências externas ao círculo familiar, quanto aos próprios pais.

A adesão ao estilo geek ganha força e os youtubers, muitos deles com suas próprias histórias de superação em relação aos padrões dominantes no passado, se transformaram em modelos. Já os pais seguem como ídolos, porém sob a mesma perspectiva de proximidade, compreensão e carinho – 83% dos pais se consideram parte do grupo de melhores amigos de seus filhos. Também se destaca o empoderamento feminino como uma importante influência: 58% das crianças afirmam que a beleza de uma menina está na atitude. [3]

No consumo de conteúdo, a principal tendência detectada por BINÓCULOS é o modelo expandido da TV e a complementariedade das experiências desenvolvidas nas diferentes telas e ambientes. A partir do conteúdo televisivo, independentemente da tela em que seja acessado, as experiências se ramificam nas diferentes plataformas: os personagens de animações e séries motivam buscas on-line e se convertem em pauta nas escolas e redes sociais. Produtos licenciados e eventos nos quais as crianças possam interagir com esses personagens completam o percurso.

Nos gêneros de programação, as animações continuam sendo favoritas por crianças de 1 a 9 anos. Seriados com enredos mais complexos começam a ser apreciados entre 6 e 7 anos. Na faixa entre 8 e 9 anos, esses seriados dividem o posto de gênero predileto com as animações. Os filmes, por sua vez, despertam interesse em todas as faixas etárias.

Por fim, na área da diversão, a tendência é a mistura de atividades tecnológicas com atividades analógicas. Volta a crescer a preferência das crianças por atividades fora do universo tecnológico, entre elas as brincadeiras de rua e os esportes. Andar de bicicleta, que já foi uma das atividades mais praticadas pelas crianças em 2007 (75%) teve uma queda em 2012 (37%) e volta a crescer em 2017 com 68% das crianças de 6-11 afirmando que praticam esta atividade.

O índice de crianças com acesso à internet superou, em 2016, os 90% na faixa etária compreendida entre 6 e 11 anos[4]. Nesse contexto de mobilidade e conectividade, o celular se revela uma central de atividades, um hub que concentra opções como músicas, fotos e games. O celular se transformou  no disposto mais usados para jogar games, superando os consoles e computadores com 74% de incidência[5]. A maioria absoluta das crianças tem acesso ao celular (83%) e metade dessas tem o próprio aparelho[6].

Mesmo com todas estas mudanças, surpreende o fato da tela da TV seguir como a tela principal na hora de acessar conteúdos no formato televisivo para 91% das crianças, seguida por computador (10%), tablet (9%) e celular (8%)[7].

As crianças Z e Alpha vivem o novo no agora, estabelecendo no presente suas próprias práticas, formas de interação com mundo, com a tecnologia, com família e com o conteúdo a que têm acesso nas diferentes plataformas. Representantes genuínas da sociedade digital e da informação, elas sabem o que querem, participam das escolhas da família e buscam diversão. Marcas relevantes já dialogam com essas crianças por meio de conteúdos divertidos, multiplataforma, atentos à diversidade, e que contribuem para o seu desenvolvimento.

Para acessar aos dados do estudo na íntegra, acesse http://www.discoveryinsightsbrasil.com


[1] Fonte: Pesquisa Let’s Play realizada com 661 crianças e suas mães, das classes ABC, de 5 a 12 anos, nas praças de SP/REC

[2] Fonte: pesquisa Around para o Discovery Kids. Atributos ideal dos canais infantis. Novembro 2016

[3] Fonte: Relatório Geração Z e Alpha. Let’s Play Pesquisa e Conteúdo Inteligente 2016

[4] Fonte: Kiddos 2016. Crianças de 6-11  anos

[5] Fonte: Kiddos 2016. Crianças de 6-11  anos

[6]Fonte: Kiddos 2016. Crianças de 6-11  anos

[7] Fonte: Kiddos 2016. Crianças de 6-11  anos

Mãe de Aécio e esposa de Renato, publicitária, especialista em Criação Visual e Multimídia, trabalha com marketing e comunicação e, além do Mãe do Ano, é responsável pelo Roteiro Baby JP, que divulga a programação infantil de João Pessoa, é presidente da Associação das Mulheres empreendedoras da Paraíba, tem uma banda de músicas infantis – a Catavento Colorido – e desenvolve atividades para crianças através da Colmeia Projetos Criativos.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Comment *